民营医疗行业

近年来,我国民营医院从无到有,从小到大,发展迅速,但是与公立医院仍然存在很大差距,发展与问题并存是我国民营医院的行业现状。短短五年宣传推广从传统的报纸电视媒体到PC媒体再到目前的移动媒体,更迭变化剧烈迅速,因此民营医院从传统媒体转型新媒体存在着诸多问题。

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一、民营医院营销现状

1、医疗服务营销观念陈旧
  现代营销观认为:医院营销的出发点是患者而不是医院,重点是患者所需要的医疗服务,而不是医院所提供的医疗服务,目的是通过患者的满意来获利,而不是通过增加患者数量获利。由于医疗行业的特殊性,大多中小私立医院仅仅只做一些简单的广告宣传,以医院为中心,而不是站在患者的角度为其提供相应的服务,很多医生甚至不知道要将患者作为消费者来看待、对患者要实行人性化服务。否则即使有一流的医疗设备、优秀的医生、低廉的收费标准也不会被患者所知,最终阻碍私立医院的发展。“好酒不怕巷子深”的落后观念应该转变,而要热忱服务,把现代的营销组合策略贯穿到医疗服务中去。
2、提供的服务的趋同性
  根据马斯洛的需要层次理论,把人的需要归纳为五个层次。即:生理、安全、归属、尊重和自我实现。因此,在为不同的患者进行治疗时要分析病人的心理状态,采取相应的差异化服务,以取得患者的满意。如:有的患者需要得到彻底根治,有的则希望控制一下症状,有的患者希望住院条件好一些、护理全面。有的则希望在家里接受治疗,而多数中小私立医院只为患者提供一种医疗服务,服务的趋同性大大降低了患者的满意度,制约着中小私立医院的发展。
3、营销组织不健全
营销组织是企业为了制定和实施市场营销计划,实现市场营销目标而建立起来的部门和机构,同时营销部门又是面向市场和顾客的职能部门,是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核心。中小私立医院作为一个经济实体,也就是一个企业,构建完善的营销组织对医院的运作有不可忽视的作用。大多数中小私立医院内部缺乏医疗策划、品质管理、危机攻关等部门,这些都制约着中小私立医院进行医疗服务营销的能力。
4、宣传策略单一
中小私立医院主要把电视广告作为宣传手段,而没有结合患者的心理需求采取相应的营销组合,导致私立医院在患者的心目中的形象单一,并与高收费、服务态度差、医疗事故多、乱开处方、滥用进口药、广告虚假等联系在一起,以致于患者对中小私立医院在心理上存在着潜在的抵触情绪。
5、目标不明确,市场定位存在问题
民营医院由于受到观念的限制,没有根据自身的特点树立一个明确的目标,缺乏长远规划,重视经营的短期行为,注重资产积累,而对医院的远景过于忽视,这些都严重的制约着中小私立医院的长远发展。中小私立医院在客户群体的定位上存在着问题。由于资源的有限性导致中小私立医院只能在某些方面有所作为,并突出自己的特色。但大多数中小私立医院没有对医疗市场进行细分,没有突出医疗服务特点,没有对自身的优势进行有效的宣传,在整个经营过程中,只看重短期效益,只要有收入,不论是什么病种一概来者不拒,治疗效果可想而知,这样很容易造成患者对医院的不信任,严重的影响着周围的病源基础。
民营医院营销推广要点
医院在发展过程中存在的问题以及将来的趋势都倍受关注。针对医院现存的诸多问题,迫切需要结合服务营销的理论,重新确立医院营销的新思路。
1、 对医院正确定位
如今中国的医疗机构有6万多家,消费者要区分不同医院所提供的医疗服务日益困难,医院应根据自身资源以及竞争对手状况,对自己正确定位,使医院的服务在消费者心目中相对于竞争者形成区隔并优越于竞争者。
2、实行内部营销
内部营销是指将职工看作是内部消费者,以先满足内部消费者为目标进而达到满足外部消费者的目的。对于医院来说,内部营销应先于外部营销。针对医院职工服务观念滞后的问题,医院应为职工提供令其满意的价值,提高职工对医院的满意度以及忠诚度,从而使职工通力合作,转变服务态度,让消费者满意。
3、提供差异化服务
为了吸引更多消费者,医院应站在患者角度,以他们为出发点,为其提供一些区别于其他医院的服务,以差异取胜。如,保证医院的医疗服务方便快捷,医院环境舒适幽雅;医务人员看病认真、解释仔细;护士工作时一律面带微笑,称呼以原名或尊称,而不是叫床号;在医院内建造花园,走廊内设置儿童玩具;取消医院挂号、收费处的隔断玻璃等。这些亲情化服务会让患者体会到医院的人文关怀,提高消费者的满意度。
4、打造医院品牌
未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说:“中国不缺医院,但品牌难见。”的确,中国医院很多,真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程,品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值,而仅仅停留在“卖服务”上。品牌意识的落后与医院过去一直处在计划经济体制下不无关系,多数医院陷入了名气就是品牌的桎梏中。随着“洋医院”的增多,本土医院应迅速确立自己的优势,抢先打造自身品牌,以应付将来日益白日化的竞争。医院在品牌化的过程中并非会一帆风顺,可能会受到不正当竞争的阻截,甚至不择手段的侵权,这就要求医院在精心打造品牌的同时,还要精心呵护这个品牌,而不是将辛辛苦苦得来的品牌效应让侵权者分去一杯羹。
5、处理好价格问题
“看病贵”是当前社会的热点问题,群众对医院药品及医疗服务的价格也十分敏感。医院应坚持将“用比较低廉的费用提供比较优质的服务,满足广大群众的基本医疗服务的需求”作为自己的服务宗旨,时刻为患者着想。为了让患者明明白白看病,除了应遵循“安全、有效、简单、价廉”服务原则外,医院还应采取药品集中招标采购等措施降低药品价格,并在患者进行诊查或手术前与患者或其家属商量,征求其意见,给予患者选择不同档次服务的权力。除此之外,医院还应该增加医疗收费的透明度,对各种医疗服务收费以及药品价格进行动态张榜公布,实行“一日清单”制度,让患者知道自己在医院没有花冤枉钱。表面看,医院处处为患者着想,医院收入变少了,但从长远来看,这些做法可以提高患者对医院的信任程度,增加医院无形资产,有利于医院长期发展。
6、建立社区服务站
服务市场的分销具有一定的特殊性,医院的分销渠道属于提供某种服务场所进行服务的这一类分销渠道。大多数医院实行的是独家分销模式,即只有唯一的医院所在地提供医疗服务。为了把握更多的消费者,医院可以在各个居民区、工厂、学校附近设立社区服务站,并提供出诊服务,把医疗服务直接送到患者身边,进而吸引更多的患者来医院进行进一步的诊治。
7、加大公关宣传力度
医院可建立专门的广告策划部门或借助外部营销机构的力量,为医院进行营销宣传。为了扭转医院在消费者心目中的传统形象,医院应注重与新闻媒体的沟通,抓住正面新闻,引起公众关注,提高知名度;开展和参加社会公益活动,如赞助、捐款、免费咨询、义诊等活动,通过此类活动迅速树立医院在消费者心目中的良好形象;举办各类知识讲座,组织群众参观有关健康知识的展览,在提高群众健康意识的同时让其了解医院在某些病种治疗方面的专长。此外,医院还应成立专门的危机公关部门以应付和处理各类突发事件,以维护医院的利益与声誉。
民营医院全网的营销方式
通过传统的营销手段很难在市场中突围,因为民营医院纷纷把触角伸到了网络推广,网络推广包括PC端推广和移动端推广。
1、SEM搜索引擎推广
SEM搜索引擎推广在网络营销中占很大的比重,是很多企业在推广中的重头戏。搜索引擎一般说的是百度、360和搜狗等搜索工具。在搜索引擎方面主要有两种:竞价排名和SEO优化。
竞价排名是搜索引擎公司推出的一种按效果付费的网络推广方式,其具体做法是,广告主在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,按照付费最高者排名靠前同时结合关键词以及创意的质量度综合排名的原则,购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名,出现在网民相应的搜索结果中。
竞价排名的基本特点是按点击付费,广告出现在搜索结果中(一般是靠前的位置),如果没有被用户点击,则不收取广告费。在同一关键词的广告中,支付每次点击价格最高的广告排列在第一位,下面其他位置按照实质广告点击价格来决定的。我们在做这方面的时候,最重要的是关注高转化的关键词,挖掘更多地低成本关键词,通过组合投放来保持我们良好的投资回报率。
SEO优化是通过掌握各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术,来对网页进行相关的优化,使其提高搜索引擎排名,从而提高网站访问量,最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。SEO所带来的是在搜索引擎结果页推广广告下面的自然排名提升,良好的SEO可以帮企业带来稳定的精准搜索流量,可以大幅提高咨询转化能力。
先看搜索引擎竞价,以百度推广为例,形式有这种标题+描叙+子链这种,可以看出这样的展现形式内容还是比较丰富的。
我们也可以选择这种展现形式,将各个店面放在不同的子链上,来提升精准转化能力:
这些设置的关键在于标题和下面内容的设置,要针对不同的关键词来作出不同的创意组合,使转化效果最大化。另外,根据用户搜索习惯以及时间周期,我们对排名和出价进行浮动调整,还有最后根据咨询转化数据和销售数据的报表,我们来对比分析相应地关键词成本,根据词的回报率来进行区别投放,也是用来控制推广营销成本的重要途径。(360和搜狗搜索跟百度的展现类似。)
竞价方面的话,我们主要策略就是保住品牌词,让下面的搜索结果不要再出现,我们将所有的品牌词全面做竞价,在客户搜索我们的品牌词第一个能看到的是我们,这样就避免了大量的用户误点,同时也降低我们花钱做推广反而让别人截流量的现象。这方面也是为了树立品牌形象,保障用户在搜索品牌词能够正确并且第一时间看到的是我们的网站标题。
所以说,我们网站在SEO优化方面还有很大的空间可以去挖掘,做好了这方面,可以带来更多地免费流量,给网站提升更多的精准流量转化能力。
除了关键词的自然排名优化以外,我们也可以针对百度图片进行我们的产品图片优化,图片优化处理好之后,也能够带来额外的用户点击。
好的SEO优化除了能够在搜索排名上带来关键词的稳定提升,还会在图片搜索上面给我们更多地展现,图片搜索方面对我们影楼行业尤其重要,当然只要我们的品质足够好,让更多地人能够看得见,那么对我们目前来说相当于扩展了又一个新营销渠道。
2、本地论坛
后期可以加强在本地社群里面的互动,一是增强品牌影响力,二是培养潜在用户群,三是可以及时的传达我们最新的活动信息。
3、分类信息推广
主流的就是58,赶集网。但是58和赶集审核的比较严格,重复的内容发布会删除掉老的信息或者让你返回修改,所以我们会没重点做。二流的分类信息网站,比如百姓网,比比贴,列表网,51同城,快点8等多个网站,收录和曝光也都非常的不错。大范围的品牌曝光,有利于培养我们的潜在消费群体,真正的品牌能力都是长时间的营销部署下,将用户养起来的。
4、电商和团购平台
可以说我们是很大的网络营销力度放在了团购渠道,这方面一是可以快速获取大量流量和订单,二是借助团购平台自身推广力量将我们的品牌和活动多重营销,达到快速扩散的效果。但这方面也有些问题,主要是团购上套餐增强了竞争性,我们只能跟其他商家在上面比拼,推出更好更具性价比的套餐才能够脱颖而出,其次就是在团购平台增加了营销费用,进一步降低了我们中间的利润空间,让我们实际上只能走这种薄利多销的路线,虽然看起来会量多,但是盈利空间不大。 这就表明我们要么订单稳定在高水平,要么重点做好二销,或者是老客户介绍来挖掘并扩大客户群。
5、CPC网盟式推广(目的:全面的广告覆盖)
CPC广告都有一个特点,就是广告的覆盖面广,同时是按点击付费,这对很多企业来说是非常好的营销方式,尤其是注重图片展现的广告,能够带来很大的转化。我们在这部分有很多独有的经验,掌握到一些图片的设置以及文字的安排制造噱头,激发用户点击欲,从而提高广告的咨询转换率。
目前比较好的CPC网盟式推广主要有,百度网盟,广电通,阿里妈妈,社会化推广、视频网站推广和门户综合推广等。这里面的广告基本覆盖了网络上所有平台和渠道的广告位,比如网站的广告,视频的暂停广告,微博页的广告,手机APP里的广告,QQ对话界面下面的文字广告和侧边的大小图广告,还有Q空间、微信那些广告,都有投放的途径,效果都各不相同,我们会根据情况来针对性去投放调控,丰富更多地渠道去带来客户咨询。
6、微营销方面(时下最风靡的营销方式)
微博推广
微博是信息传播比较快的一个新媒体,需要用新鲜内容和分享以及互动来带来传播及转发,适合培养用户和发起用户参与,进行互动方面的内容。
微博的内容选择是最重要的一个环节,需要要有计划和步骤去规划,选择和布置好之后,靠着后期的铺垫和推广,利用现有用户口碑的传播及转发,能够给我们引入大量的潜在消费用户。微博上面的活动可以说是传播最快,范围涉及最广的,只要运营好,也是品牌形象和用户粉丝群的理想根据地。
微信营销
微信是时下用户范围最广的工具,它是个社交通讯工具,也是个媒介平台。掌握好微信,也就相当于掌握目前移动网络的主战场。对于微信方面,我们的主策略是做微商城。
我们将在微信服务里会提供全套的商品管理、订单管理、交易系统、会员积分系统和营销系统。我们会通过把微信(还有微博)账号绑定到我们的店铺上之后,微信则成为我们的店铺面向粉丝的重要出口。换句话说,账号绑定后,我们就可以把店铺经营到微信(或微博)上。向我们的粉丝推送活动通告、上新通知,和我们的粉丝直接的交流和沟通,粉丝可以直接在微信里点击进入我们的店铺,浏览商品,并完成最终的购买!
微信主要宣传模式:
线上推广方式:设计制作二维码、微信公众号宣传图片和我们精美的样片加小二维码,放置在公司官网,以供访客扫描关注。同时通过多渠道的广告投放引入目标粉丝。例如论坛、官网、网店、博客、微博、社交网站、互推、公众账号导航等,整合全网资源是线上推广的基本思路,将二维码和公众号发布在所能接触到目标粉丝群体的网络平台。
线下推广方式:公司的二维码可印制在名片、传单、公司工作服、产品包装、户外广告和代理商的海报上,举办扫描关注获取打折优惠或者是白菜价试拍等活动吸引微信用户主动参与并关注我们公众号。
其他营销手段:
QQ系列推广(目的:流量)
QQ系列推广主要包含:qq推广,qq群推广,qq空间推广,qq群邮件推广等!作为聚齐网民最多的网络工具来说,QQ是需要十足重视的,我们在QQ推广中还要注意需要有一个专业的QQ,这个Q要有完善的个人资料、空间内容和QQ相册,内容要做细致和全面,这样很多用户可以全面了解,培养潜在用户。QQ有很多产品都是可以互通的,其中一个环节点操作好了,其他方面都会有很大的辐射营销效果。更多地操作细节就不说了,每个行业的针对性情况是不同的,可以在试探中摸索出最适合企业的推广方案。
问答式推广(目的:塑造品牌的知名度)
品牌的知名度,一般除了视觉覆盖,另一个就是第三方的肯定,如果你在这里问这个品牌,大家都说不错,从侧面就能够感觉到这个品牌的能力。百度知道,搜狐问问等问答式网络推广手段,它不仅可以让你的产品信息在搜索引擎里排名靠前、带来订单,而且还可以让你直接快速的寻找到你的目标客户。当你的客户在寻找他需要的信息或需要某个解决方案的时候,通常会使用百度或360搜索,或是直接在网络上提出问题等待着别人来帮他解决。列出你的潜在客户可能会遇到的问题,然后自己提问,换其它帐号以第三位的身份回答并采纳自己的答案为最佳答案。
其他还有博客推广,社区平台推广和视频的推广,当然也少不了百度贴吧推广和社交网站的推广。这些都是流量渠道方面的内容,具体执行要根据行业特性来定制推广,操作内容和策略将会更加全面和具体。
话术执行标准体系和量化绩效考核体系
话术执行标准这部分体系内容主要包含电话营销技巧、在线客服话术、面对面营销和应对话术标准等,主要目的是为了在我们所有跟客户有言语或肢体交流方面体现统一明确地风格和品牌意识。企业品牌的树立不是一朝一夕的,但我们可以从每一个客户的全面接触上进行系统化的品牌意识灌输,由一个客户到一百个客户到更多地客户,品牌口碑也会从这些客户辐射到他们身边人,慢慢形成一个立体的品牌认知。话术执行标准体系就为我们塑造品牌提供了很好地解决办法,我们需要将我们想要传达和塑造的品牌形象,结合我们的产品以及服务,形成一组组完整的对话标准。
话术标准的建立,是根据行业的不同去专属定制的,先收集整理我们原本如何去跟客户沟通,列出所有的谈话要点,再将其中的流程和注意点抓住,测试多套话术内容,根据转化率的表现来实时调整我们的统一话术。只有经过不断调整测试后的话术,才是最适合我们且成交转化最高的标准。这套标准最后将会帮助我们去规模化培养我们的销售团队,无论是新工还是老员工,有了标准参考将会在工作上更为信心十足。一般我们的话术核心点都要分清,在线客服的话术标准核心是要到摸清初步需求和客户联系方式,电话营销话术重点是摸清风格和进店时间,面对面营销的重点是套系内容和档期确定,还有中间的维护跟踪话术,确保我们正确去引导客户,让客户在日程安排里考虑进我们的建议等等。这些都有套完整的标准,在培训员工熟悉这些之后,我们完全可以将体系复制在更多地培训员工身上,达到低成本扩大运营团队的目的。
量化绩效考核体系的重点是数据落实,职责区分,进展观察以及行政约束方面。我们首先需要在每一个环节上面有数据的记录,数据的同比和环比方便对照员工的成长,记录我们具体客户走向以及转化程度。在职责区分方面可以对每个员工对应的考核标准,这样就能清晰明确知道自己负责的是什么,需要提升的是什么。比如在线客服重点负责提升访客到资料数的转化,销售门市负责电话到进店的提升等等,对每个人的职责和要求做出奖惩规则。行政约束方面,主要是体现出我们的框架规则,什么该做什么不该做,客户资源的线上与线下落实原则,抢单惩罚原则,任务进度没有完成的惩罚原则和超额完成任务的奖励措施等等,有这套标准可以建立更加良好的竞争环境。
组织架构优化和数据流程报表体系
要想建立高效完整的公司团队运营体系,组织架构首先是要区分和明确地。首先是根据我们的运营方式,将每一个环节对应切割,每一部分人完成对应的环节,然后将这些职责分明的人群组建部门和建立职责规范,作为管理者主要看环节转化来抓团队管理,这样在后期的运营流程里就尽显高效了。
一般的组织架构优化主要将团队分割为下面几个部门,市场部(竞价、推广、淘宝、微信、微博等平台维护),销售部(电话门市,进店邀约),企划部(网站技术、美工设计、文案策划),行政部(业绩统计,员工考核,行政约束),所有的部门联合起来就是完整的运营体系了。这里面只需要根据各部分职责情况,将问题针对到所负责的人就可以了。
数据流程报表体系是比较关键完整的一环,数据的详细程度,对各环节描叙的准确程度,都会影响到我们对整个运营情况的评估。
一般我们的数据流程报表主要分为订单细分表,日报、周报等周期简报,ROI投资回报表,各渠道的数据详表,各环节的流程转化记录表等等,详尽全面的报表才能够给我们运营带来显著的提升效果。在根据报表制度建立起来的数据库之后,我们将会把积累起来的数据做人群细分,做多重营销,包括二销,挖掘新客户,培养品牌口碑,联系用户做互动,保持用户高回购率等等。
再不转战移动营销就真的OUT了!
1.建平台、做内容
移动营销的第一步就是要建立一个公众平台,以它为载体开展营销业务。我们有专业的运营、策划和开发团队,帮你建立与众不同的运营平台,开发特色化和定制型的功能,策划创意性的线上线下活动,做到定位精准,内容到位,迅速树立起企业的品牌形象。
移动互联网营销时代,内容是致胜的王道,我们以公众平台为支撑,从内、外、中三个方面进行内容编排,充分展示企业特色、打造个性化的用户需求和企业管理体系,从公众平台的功能介绍和宣传名片,到回复系统和营销话术,再到传统内容、互联网内容和移动互联网内容的紧密结合,都有专门的人员量身打造和把关,真正将展厅和售后装进用户手机,实现客户资源管理平台、数据综合管理平台以及智能计算系统等全方位服务体系。
2.推广、引流、曝光、增粉
建立好公众平台如何吸引客户关注是移动营销的重中之重,有效的推广方式能够让移动营销少走很多弯路。这个环节,除了通过各种渠道进行老客户的引流之外,会策划线上线下的小活动,以最低的成本、最大的曝光率进行公众平台的推广,在相对较短的时间内聚集起一大批粉丝,为后期业务开展打好基础。
3.活动策划,落地成交
随着粉丝量的不断增加,针对性的策划中小型多样化活动,吸引粉丝的注意力,与之形成密切、良好的互动关系,将线上体验转化为线下落地成交,促成业务增长。
4.做好移动营销企业需准备什么?联城汇能提供什么?
全网营销的成功运作,不仅需要专业运营团队和技术团队的支撑,也需要企业的密切配合。这个过程中,企业需要提供以下支持:
第一,人员配备。有专门的营销支持人员,负责配合专业运营团队的工作,在企业内部形成一个人人用微信,人人在推广的热潮和习惯,并配合后台的企业数据管理和分析等相关工作。第二,相关礼品准备。前期为吸引客户关注,可适当发放一些小礼品来刺激其欲求。第三,培训准备。为了使整个微营销运营顺畅、高效进行,企业所有人员对必须了解移动营销,接受相关的培训。第四,相关费用准备。
那么要实现精准、高效的移动营销,艾点能为您提供什么呢?第一,专业的策划团队运营团队,针对客户需求打造多样化的有趣活动,提高客户粘滞度。第二,领先的技术开发团队,针对企业要实现的功能,开发特色的定制化功能平台,使用户手机在手就能解决各类问题。