商场行业解决方案

中国零售业业态发展状况研究 国家内贸局在《零售业态分类规范意见》中,将中国零售业商店分类确定为8类:百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。

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一、百货商店  

目前中国百货商店的发展呈现出规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸的特点。从市场形势看,大型百货商场表现为如下现状:   
1.经济效益日益下滑。   
虽然2000年全社会消费品零售额比上年增长9.7%,但百货零售企业的毛利率整体呈下降态势,由上年的12.9%下滑到12%,远低于发达国家30%的水平,企业的效益增长远低于销售额的增长,减亏效果也不甚理想。据中华全国商业信息中心统计,2000年273家重点大型零售商场实现商品销售总额1293.9亿元,比上年增长19%(180家增长,93家下降);实现商品零售额1072.8亿元,比上年增长13.6%(190家增长,83家下降);但同期实现利润总额比上年下降9.9%。   
2.同业过度扩张竞争。   
从近年的发展情况看,多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力增长水平。在大中城市,年销售额在1.2亿元以上的大型商场由1992年的98家扩大到2000年的1000家以上,还有相当数量在建或筹建。为了扩大销售、提高市场份额,各商家把利润降到最低限度。大量对利润率预期较低的小零售商使行业的收益水平进一步恶化。   
3.不同商业业态竞相挤占市场份额。   
各种不同商业业态以各自不同的特色吸引消费者,挤占市场份额。1999年中国零售业50强中增长最慢的10家企业,其中9家都是大型百货店,均为负增长;50强前10位中超市占了5席,一改过去由百货店居于主导地位的历史。同时,与传统百货店具有类似特征的集体商业的市场份额也呈现下滑趋势。   
4.市场缺乏热点,消费需求明显断层。
 城乡居民收入水平有了一定提高,普及型、温饱型需求已经基本饱和,而新的高水平的购买能力尚未形成,对档次较高的享受型、发展型需求尚处于“可望而不可及”的状况,加之居民购买力多渠道大量分流,商品消费需求在近几年内将会逐步减弱。因此,消费品市场难以出现热点商品。  
二、连锁超级市场   
1.发展速度快、地区分布广。  
中国连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来,大中型连锁超市企业销售规模逐年递增,销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。自1994年开始,中国连锁超市业的平均增长速度在70%以上,其中2000年比1999年增长53%。上海连锁业“三巨头”—联华、华联和农工商超市分列全国零售业10强的第一、第五和第八位。连锁超市将超过百货店成为零售业的第一主力。   
在地区分布上,规模较大的超市连锁企业大多集中在沿海地区和省会城市。上海、北京、广东等地的超市发展速度、规模和水平高于其他地区,店铺数量占到总数的1/3以上。   
2.竞争激烈,连锁超市业进入整合时期。   
同国外的连锁超市公司相比,中国的连锁超市规模明显偏小。从2000年的销售额看,中国连锁超市的龙头企业联华超市有限公司仅及沃尔玛的1/80。目前连锁超市公司扩大规模的主要方式是对国有网点进行连锁化改造和通过租赁、购买、新建网点等方式扩张,这些都属于单一资本的扩张。要想扩大企业规模,建造内资连锁超市的“航空母舰”,只有进一步转变观念,通过联合、兼并、收购和加盟等多种方式,突破行业界限、地区界限,才能真正形成经营规模大、竞争实力强的大型连锁超市公司。   
3.外资进入速度加快。   
国外著名的超市集团公司看好了中国商业领域的发展潜力,纷纷进入中国,不断加大投资力度,并取得了很好的经济效益。如家乐福1999年在中国的销售额为60亿元,2000年上升为81亿元,分店达到28家;美国沃尔玛在中国开办的8家连锁店年销售额预计可达到30~40亿元。  
三、仓储式商场   
据初步统计,全国已有仓储式商场1000多家。仓储式商场已由经济最发达的广东省向北京、上海,再向省会城市以及其他工商业重镇拓展。   
国外大型著名仓储式商场纷纷进驻中国市场,不仅对国内仓储商场的发展起到示范作用,同时加剧了仓储商场之间的竞争,中国仓储式商场逐步步入规范化发展阶段,许多仓储式商场开始注重人才的培养和内部经营管理的规范运作。   
仓储式商场由单店向连锁经营发展,积极对外谋求规模效益。如麦德龙在我国已有6个连锁店,现在为单店经营的许多家仓储式商场,也多有开展连锁经营的计划。   
建材装饰材料仓储式商场成为我国仓储式商场家族中不可或缺的成员之一并得到了较快的发展。我国第一家建材装饰材料仓储商场天津家居仅短短的三四年时间,已发展到近十家建材仓储式公司,其网点已覆盖北京、上海、天津、西安、沈阳、南京、无锡、青岛等地。   
中国仓储式商场的优势主要表现在:   
1.仓储式商场定位于中低档次。中国目前有60%~70%的消费者消费水平仍然较低,因而仓储式商场的定位适应当前消费状况,再加上商场推出一系列便民服务,因而颇受消费者欢迎。   
2.仓储式商场实行会员制,把一些收入较高、消费量较大但同时对让利销售比较敏感的消费者纳为自己的会员,并对其大量消费实行奖励,从而成为自己固定的消费群体。实行会员制也便于商家进行市场分析,确定消费趋向,以便制定出各种营销策略。   
3.自主的购物形式。消费者购物的自主心理日益增强,对营业员的依赖性减弱,而仓储式商场正适合消费者的消费心理。   
4.经营管理机构精简、高效。   
5.仓储式商场一般都实行PB战略。PB即Private Brand(私人商标),指零售企业自己策划开发并贴有本公司特定商标的商品。实行PB战略有三大优势:(1)流通环节减少,流通成本也因此降低,一般PB商品的定价要比生产厂商的同类产品降低20%~30%;(2)构造了零售业中流通企业主导下的生产体制,拉近了消费者和厂商的距离,能适时、适量、适需地提供消费者需要的商品;(3)有助于提高企业的知名度,增加无形资产,提高竞争力,包括与供应商竞争的能力。
四、 专业店   
专业店的发展呈现以下特点:发展迅速,总量大幅增加;专业细分化;经营形式多样化。专业店的发展速度在明显加快,在一些大城市的发展异常迅猛,逐渐成为与综合百货商场、超市并驾齐驱的一种商业业态。这些专业店以相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势,迅速分割了原有大型百货商店的市场份额,但其发展中同样面临人才缺乏、经营管理水平落后、经营规模的限制等问题。  
五、便利店  
目前,以上海为代表,便利店发展迅速,上海现有1000多家便利店,经营食品、副食品和日用杂货,品种3000~4000种,平均营业面积200~300平方米。上海的便利店分属于9家便利连锁公司,有着各自统一的门店标识,其中很多门店是24小时营业。有数据表明,在每个网点每次花费在20元以内的消费者占68.2%,40元以上的仅有8%,基本上没有超过100元的。便利店适应了我国现阶段的经济发展水平和消费需要,是我国零售业态中较有发展潜力的一种,预计今后的发展速度将会更快。   
六、 其他业态  
近几年,购物中心在全国大城市处于兴建中,建筑面积5~20万平方米不等,全国正在兴建的约有200处左右,基本上是以娱乐、餐饮、服务、休闲购物为一体的综合性购物中心。   
除了上述几种主要业态,以无店铺经营为特征、以网络技术为基础的E-Shop在我国也获得了一定的发展。
商场行业全网的营销方式
1、SEM搜索引擎推广
SEM搜索引擎推广在网络营销中占很大的比重,是很多企业在推广中的重头戏。搜索引擎一般说的是百度、360和搜狗等搜索工具。在搜索引擎方面主要有两种:竞价排名和SEO优化。
竞价排名是搜索引擎公司推出的一种按效果付费的网络推广方式,其具体做法是,广告主在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,按照付费最高者排名靠前同时结合关键词以及创意的质量度综合排名的原则,购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名,出现在网民相应的搜索结果中。
竞价排名的基本特点是按点击付费,广告出现在搜索结果中(一般是靠前的位置),如果没有被用户点击,则不收取广告费。在同一关键词的广告中,支付每次点击价格最高的广告排列在第一位,下面其他位置按照实质广告点击价格来决定的。我们在做这方面的时候,最重要的是关注高转化的关键词,挖掘更多地低成本关键词,通过组合投放来保持我们良好的投资回报率。
SEO优化是通过掌握各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术,来对网页进行相关的优化,使其提高搜索引擎排名,从而提高网站访问量,最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。SEO所带来的是在搜索引擎结果页推广广告下面的自然排名提升,良好的SEO可以帮企业带来稳定的精准搜索流量,可以大幅提高咨询转化能力。
先看搜索引擎竞价,以百度推广为例,形式有这种标题+描叙+子链这种,可以看出这样的展现形式内容还是比较丰富的。
我们也可以选择这种展现形式,将各个店面放在不同的子链上,来提升精准转化能力:
这些设置的关键在于标题和下面内容的设置,要针对不同的关键词来作出不同的创意组合,使转化效果最大化。另外,根据用户搜索习惯以及时间周期,我们对排名和出价进行浮动调整,还有最后根据咨询转化数据和销售数据的报表,我们来对比分析相应地关键词成本,根据词的回报率来进行区别投放,也是用来控制推广营销成本的重要途径。(360和搜狗搜索跟百度的展现类似。)
竞价方面的话,我们主要策略就是保住品牌词,让下面的搜索结果不要再出现,我们将所有的品牌词全面做竞价,在客户搜索我们的品牌词第一个能看到的是我们,这样就避免了大量的用户误点,同时也降低我们花钱做推广反而让别人截流量的现象。这方面也是为了树立品牌形象,保障用户在搜索品牌词能够正确并且第一时间看到的是我们的网站标题。
所以说,我们网站在SEO优化方面还有很大的空间可以去挖掘,做好了这方面,可以带来更多地免费流量,给网站提升更多的精准流量转化能力。
除了关键词的自然排名优化以外,我们也可以针对百度图片进行我们的产品图片优化,图片优化处理好之后,也能够带来额外的用户点击。
好的SEO优化除了能够在搜索排名上带来关键词的稳定提升,还会在图片搜索上面给我们更多地展现,图片搜索方面对我们影楼行业尤其重要,当然只要我们的品质足够好,让更多地人能够看得见,那么对我们目前来说相当于扩展了又一个新营销渠道。
2、平台商铺类推广模式(目的:产品添渠道,品牌曝光和外链)
3、本地论坛和商铺
后期可以加强在本地社群里面的互动,一是增强品牌影响力,二是培养潜在用户群,三是可以及时的传达我们最新的活动信息。
4、分类信息推广
主流的就是58,赶集网。但是58和赶集审核的比较严格,重复的内容发布会删除掉老的信息或者让你返回修改,所以我们会没重点做。二流的分类信息网站,比如百姓网,比比贴,列表网,51同城,快点8等多个网站,收录和曝光也都非常的不错。大范围的品牌曝光,有利于培养我们的潜在消费群体,真正的品牌能力都是长时间的营销部署下,将用户养起来的。
5、电商和团购平台
可以说我们是很大的网络营销力度放在了团购渠道,这方面一是可以快速获取大量流量和订单,二是借助团购平台自身推广力量将我们的品牌和活动多重营销,达到快速扩散的效果。但这方面也有些问题,主要是团购上套餐增强了竞争性,我们只能跟其他商家在上面比拼,推出更好更具性价比的套餐才能够脱颖而出,其次就是在团购平台增加了营销费用,进一步降低了我们中间的利润空间,让我们实际上只能走这种薄利多销的路线,虽然看起来会量多,但是盈利空间不大。 这就表明我们要么订单稳定在高水平,要么重点做好二销,或者是老客户介绍来挖掘并扩大客户群。
6、CPC网盟式推广(目的:全面的广告覆盖)
CPC广告都有一个特点,就是广告的覆盖面广,同时是按点击付费,这对很多企业来说是非常好的营销方式,尤其是注重图片展现的广告,能够带来很大的转化。我们在这部分有很多独有的经验,掌握到一些图片的设置以及文字的安排制造噱头,激发用户点击欲,从而提高广告的咨询转换率。
目前比较好的CPC网盟式推广主要有,百度网盟,广电通,阿里妈妈,社会化推广、视频网站推广和门户综合推广等。这里面的广告基本覆盖了网络上所有平台和渠道的广告位,比如网站的广告,视频的暂停广告,微博页的广告,手机APP里的广告,QQ对话界面下面的文字广告和侧边的大小图广告,还有Q空间、微信那些广告,都有投放的途径,效果都各不相同,我们会根据情况来针对性去投放调控,丰富更多地渠道去带来客户咨询。
7、微营销方面(时下最风靡的营销方式)
微博推广
微博是信息传播比较快的一个新媒体,需要用新鲜内容和分享以及互动来带来传播及转发,适合培养用户和发起用户参与,进行互动方面的内容。
微博的内容选择是最重要的一个环节,需要要有计划和步骤去规划,选择和布置好之后,靠着后期的铺垫和推广,利用现有用户口碑的传播及转发,能够给我们引入大量的潜在消费用户。微博上面的活动可以说是传播最快,范围涉及最广的,只要运营好,也是品牌形象和用户粉丝群的理想根据地。
微信营销
微信是时下用户范围最广的工具,它是个社交通讯工具,也是个媒介平台。掌握好微信,也就相当于掌握目前移动网络的主战场。对于微信方面,我们的主策略是做微商城。
我们将在微信服务里会提供全套的商品管理、订单管理、交易系统、会员积分系统和营销系统。我们会通过把微信(还有微博)账号绑定到我们的店铺上之后,微信则成为我们的店铺面向粉丝的重要出口。换句话说,账号绑定后,我们就可以把店铺经营到微信(或微博)上。向我们的粉丝推送活动通告、上新通知,和我们的粉丝直接的交流和沟通,粉丝可以直接在微信里点击进入我们的店铺,浏览商品,并完成最终的购买!
微信主要宣传模式:
线上推广方式:设计制作二维码、微信公众号宣传图片和我们精美的样片加小二维码,放置在公司官网,以供访客扫描关注。同时通过多渠道的广告投放引入目标粉丝。例如论坛、官网、网店、博客、微博、社交网站、互推、公众账号导航等,整合全网资源是线上推广的基本思路,将二维码和公众号发布在所能接触到目标粉丝群体的网络平台。
线下推广方式:公司的二维码可印制在名片、传单、公司工作服、产品包装、户外广告和代理商的海报上,举办扫描关注获取打折优惠或者是白菜价试拍等活动吸引微信用户主动参与并关注我们公众号。
5、其他营销手段:
QQ系列推广(目的:流量)
QQ系列推广主要包含:qq推广,qq群推广,qq空间推广,qq群邮件推广等!作为聚齐网民最多的网络工具来说,QQ是需要十足重视的,我们在QQ推广中还要注意需要有一个专业的QQ,这个Q要有完善的个人资料、空间内容和QQ相册,内容要做细致和全面,这样很多用户可以全面了解,培养潜在用户。QQ有很多产品都是可以互通的,其中一个环节点操作好了,其他方面都会有很大的辐射营销效果。更多地操作细节就不说了,每个行业的针对性情况是不同的,可以在试探中摸索出最适合企业的推广方案。
问答式推广(目的:塑造品牌的知名度)
品牌的知名度,一般除了视觉覆盖,另一个就是第三方的肯定,如果你在这里问这个品牌,大家都说不错,从侧面就能够感觉到这个品牌的能力。百度知道,搜狐问问等问答式网络推广手段,它不仅可以让你的产品信息在搜索引擎里排名靠前、带来订单,而且还可以让你直接快速的寻找到你的目标客户。当你的客户在寻找他需要的信息或需要某个解决方案的时候,通常会使用百度或360搜索,或是直接在网络上提出问题等待着别人来帮他解决。列出你的潜在客户可能会遇到的问题,然后自己提问,换其它帐号以第三位的身份回答并采纳自己的答案为最佳答案。
其他还有博客推广,社区平台推广和视频的推广,当然也少不了百度贴吧推广和社交网站的推广。这些都是流量渠道方面的内容,具体执行要根据行业特性来定制推广,操作内容和策略将会更加全面和具体。
 
话术执行标准体系和量化绩效考核体系
话术执行标准这部分体系内容主要包含电话营销技巧、在线客服话术、面对面营销和应对话术标准等,主要目的是为了在我们所有跟客户有言语或肢体交流方面体现统一明确地风格和品牌意识。企业品牌的树立不是一朝一夕的,但我们可以从每一个客户的全面接触上进行系统化的品牌意识灌输,由一个客户到一百个客户到更多地客户,品牌口碑也会从这些客户辐射到他们身边人,慢慢形成一个立体的品牌认知。话术执行标准体系就为我们塑造品牌提供了很好地解决办法,我们需要将我们想要传达和塑造的品牌形象,结合我们的产品以及服务,形成一组组完整的对话标准。
话术标准的建立,是根据行业的不同去专属定制的,先收集整理我们原本如何去跟客户沟通,列出所有的谈话要点,再将其中的流程和注意点抓住,测试多套话术内容,根据转化率的表现来实时调整我们的统一话术。只有经过不断调整测试后的话术,才是最适合我们且成交转化最高的标准。这套标准最后将会帮助我们去规模化培养我们的销售团队,无论是新工还是老员工,有了标准参考将会在工作上更为信心十足。一般我们的话术核心点都要分清,在线客服的话术标准核心是要到摸清初步需求和客户联系方式,电话营销话术重点是摸清风格和进店时间,面对面营销的重点是套系内容和档期确定,还有中间的维护跟踪话术,确保我们正确去引导客户,让客户在日程安排里考虑进我们的建议等等。这些都有套完整的标准,在培训员工熟悉这些之后,我们完全可以将体系复制在更多地培训员工身上,达到低成本扩大运营团队的目的。
量化绩效考核体系的重点是数据落实,职责区分,进展观察以及行政约束方面。我们首先需要在每一个环节上面有数据的记录,数据的同比和环比方便对照员工的成长,记录我们具体客户走向以及转化程度。在职责区分方面可以对每个员工对应的考核标准,这样就能清晰明确知道自己负责的是什么,需要提升的是什么。比如在线客服重点负责提升访客到资料数的转化,销售门市负责电话到进店的提升等等,对每个人的职责和要求做出奖惩规则。行政约束方面,主要是体现出我们的框架规则,什么该做什么不该做,客户资源的线上与线下落实原则,抢单惩罚原则,任务进度没有完成的惩罚原则和超额完成任务的奖励措施等等,有这套标准可以建立更加良好的竞争环境。
 
组织架构优化和数据流程报表体系
要想建立高效完整的公司团队运营体系,组织架构首先是要区分和明确地。首先是根据我们的运营方式,将每一个环节对应切割,每一部分人完成对应的环节,然后将这些职责分明的人群组建部门和建立职责规范,作为管理者主要看环节转化来抓团队管理,这样在后期的运营流程里就尽显高效了。
一般的组织架构优化主要将团队分割为下面几个部门,市场部(竞价、推广、淘宝、微信、微博等平台维护),销售部(电话门市,进店邀约),企划部(网站技术、美工设计、文案策划),行政部(业绩统计,员工考核,行政约束),所有的部门联合起来就是完整的运营体系了。这里面只需要根据各部分职责情况,将问题针对到所负责的人就可以了。
数据流程报表体系是比较关键完整的一环,数据的详细程度,对各环节描叙的准确程度,都会影响到我们对整个运营情况的评估。
一般我们的数据流程报表主要分为订单细分表,日报、周报等周期简报,ROI投资回报表,各渠道的数据详表,各环节的流程转化记录表等等,详尽全面的报表才能够给我们运营带来显著的提升效果。在根据报表制度建立起来的数据库之后,我们将会把积累起来的数据做人群细分,做多重营销,包括二销,挖掘新客户,培养品牌口碑,联系用户做互动,保持用户高回购率等等。
 
再不转战移动营销就真的OUT了!
1.建平台、做内容
移动营销的第一步就是要建立一个公众平台,以它为载体开展营销业务。我们有专业的运营、策划和开发团队,帮你建立与众不同的运营平台,开发特色化和定制型的功能,策划创意性的线上线下活动,做到定位精准,内容到位,迅速树立起企业的品牌形象。
移动互联网营销时代,内容是致胜的王道,我们以公众平台为支撑,从内、外、中三个方面进行内容编排,充分展示企业特色、打造个性化的用户需求和企业管理体系,从公众平台的功能介绍和宣传名片,到回复系统和营销话术,再到传统内容、互联网内容和移动互联网内容的紧密结合,都有专门的人员量身打造和把关,真正将展厅和售后装进用户手机,实现客户资源管理平台、数据综合管理平台以及智能计算系统等全方位服务体系。
2.推广、引流、曝光、增粉
建立好公众平台如何吸引客户关注是移动营销的重中之重,有效的推广方式能够让移动营销少走很多弯路。这个环节,除了通过各种渠道进行老客户的引流之外,会策划线上线下的小活动,以最低的成本、最大的曝光率进行公众平台的推广,在相对较短的时间内聚集起一大批粉丝,为后期业务开展打好基础。
3.活动策划,落地成交
随着粉丝量的不断增加,针对性的策划中小型多样化活动,吸引粉丝的注意力,与之形成密切、良好的互动关系,将线上体验转化为线下落地成交,促成业务增长。
4.做好移动营销企业需准备什么?联城汇能提供什么?
全网营销的成功运作,不仅需要专业运营团队和技术团队的支撑,也需要企业的密切配合。这个过程中,企业需要提供以下支持:
第一,人员配备。有专门的营销支持人员,负责配合专业运营团队的工作,在企业内部形成一个人人用微信,人人在推广的热潮和习惯,并配合后台的企业数据管理和分析等相关工作。第二,相关礼品准备。前期为吸引客户关注,可适当发放一些小礼品来刺激其欲求。第三,培训准备。为了使整个微营销运营顺畅、高效进行,企业所有人员对必须了解移动营销,接受相关的培训。第四,相关费用准备。
那么要实现精准、高效的移动营销,艾点能为您提供什么呢?第一,专业的策划团队运营团队,针对客户需求打造多样化的有趣活动,提高客户粘滞度。第二,领先的技术开发团队,针对企业要实现的功能,开发特色的定制化功能平台,使用户手机在手就能解决各类问题。